Klachtenmanagement

Klachtenmanagement is hot. Op televisie is elke avond wel een programma te zien waarin een Nederlandse Robin Hood het opneemt voor de underdog die door de multinationals in de tang wordt genomen. Maar kwaliteitsmanagers wrijven zich in de handen met de informatie die zij toegespeeld krijgen door klagende klanten.

“In onze visie is de klacht een kans”, stelt Sef van Ments van adviesbureau BB&H Consultancy in Naarden. “Wij verzetten ons tegen het idee dat een klagende klant lastig is. Hij neemt tenminste de moeite om zijn ideeën kenbaar te maken. Dat is in een maatschappij die zo afhankelijk is van informatie erg belangrijk. Een goede klachtenafhandeling is de beste marketing die je je kan voorstellen.” Er vindt steeds meer uitwisseling van informatie plaats tussen bedrijven en klanten. Klanten worden mondiger en stellen hoge eisen aan de producten en de diensten die zij aanschaffen. Tegelijkertijd zit het bedrijfsleven te springen om informatie over zijn klanten. Met de doorbraak van de e-commerce wordt het voor veel bedrijven nog lastiger zich te handhaven: producten zijn bij verschillende aanbieders te koop, de keuze van een klant zal gebaseerd zijn op de service. Hoe weet een manager dat hij het goed doet? Marktonderzoek alleen is te algemeen, vindt Ko de Ruyter, hoogleraar interactieve marketing aan de Universiteit van Maastricht en auteur van een boek over klachtenmanagement, ‘Het (v)oordeel van de ontevreden klant’. “Marktonderzoek levert een gemiddeld beeld op. Daarnaast kan het blinde vlekken veroorzaken. Je definieert immers zelf de onderwerpen. Op die manier krijg je het individu niet in beeld.”
De oplossing daarvoor is het openzetten van kanalen waar klanten actief hun ideeën kunnen ventileren. “Dat levert waardevolle informatie op. Slechts een klein gedeelte van de klanten neemt de moeite om zijn mening kenbaar te maken. Maak daar dan gebruik van.” Dat idee is inmiddels door veel grote bedrijven omarmd. Bij KPN is het klachtensysteem volledig geïntegreerd in de bedrijfsvoering, vertelt Michel Hueber, woordvoerder van de telecomaanbieder. “Ons doel is de klachten op een eenduidige manier te behandelen, tot de grootst mogelijke tevredenheid van onze klanten. De klachten worden opgenomen in een systeem waar ook nota’s en orders in worden verwerkt. Met het complete dossier in de hand kunnen we snel inspringen op de nieuwe klacht.”
De database die hiermee wordt opgebouwd, wordt door KPN gebruikt om het bedrijfsproces te verbeteren. “We krijgen veel klachten over de hoogte van de nota”, vertelt Hueber. “Daarom hebben wij een softwaresysteem geïntroduceerd dat het belpatroon van onze klanten in de gaten houdt. Als een klant in een bepaalde periode opeens veel gaat telefoneren, trekken wij aan de bel. Wie weet is er een huisgenoot die opeens veel aan de telefoon hangt of kost internet toch meer dan de klant dacht. De klant reageert daar meestal positief op.” “Af en toe iets extra’s doen is belangrijk. Een likeurtje bij de koffie, als je de klant hebt moeten laten wachten in een restaurant. Dat gebeurt veel te weinig”, zegt De Ruyter. Van Ments van BB&H constateert dat men soepeler wordt met de coulance, hoewel dat afhangt van wie de klacht behandelt. “Marketingafdelingen zijn soepeler dan kwaliteitsmanagers. Marketeers gaan meer van de klant uit, kwaliteitsmanagers meer van de fout.” Door de klant tevreden te houden wordt er ook ook bespaard op kosten voor bijvoorbeeld een incassobureau.

Rode oortjes

Toen BB&H Consultancy zes jaar geleden voor het eerst seminars hield over klachtenmanagement zaten de toehoorders met rode oortjes te luisteren, herinnert Van Ments zich. “Toen was het echt nieuw. We hebben meteen geprobeerd een goed systeem te ontwikkelen. Inbedden in het beleid, het ontwikkelen van een procedure, het creëren van de juiste sfeer bij de werknemers. En dan de manier waarop de medewerker met de klagende klant om moet gaan. Anticiperen, accepteren en de fout herstellen. En als laatste: achteraf controleren, iets wat vaak wordt vergeten.”
Het systeem klinkt simpel, maar de uitvoering is dat niet. “Een klant gaat klagen als de leverancier niet aan de verwachting voldoet. Maar verwachtingen zijn gelaagd. Neem bijvoorbeeld de spoorwegen. De eerste verwachting is dat de trein mij van A naar B brengt, dan komt dat de trein redelijk op tijd rijdt en ten derde verwacht de klant een vriendelijke conducteur en een schone trein. Maar wat is op tijd? Een paar minuten vertraging is acceptabel, behalve als je daardoor je vliegtuig mist.” Een voorbeeld van een organisatie die in korte tijd te maken kreeg met torenhoge verwachtingen, is AirMiles. De problemen die deze organisatie in 1998 over zich heen kreeg – mensen die massaal hun geschenken wilden ophalen bij de AirMiles-winkels of geen vliegreis konden boeken op de door hun gewenste datum – hebben geleid tot aanpassingen in de procedures en een nieuwe aanpak van het klachtenmanagement.
Sinds mei vorig jaar is een aantal outsource-partners ingeschakeld en worden de klachten afgehandeld in nauwe samenwerking met de leverancier. “Ons doel is allereerst het vertrouwen terug te winnen van de klant die zijn ongenoegen heeft geuit”, vertelt woordvoerster Elke van Thillo van AirMiles. “Binnen een gestelde termijn moet de oorzaak worden weggenomen. Daar hebben we verschillende instrumenten voor, waaronder ook bonus-miles.” Wat in dit geval ook heeft geleid tot minder problemen, is dat de AirMiles nu ook besteed kunnen worden bij onder andere Albert Heijn, V&D en Videoland. Van Thillo beschouwt dat als een gevolg van de marktwerking. “Wij willen het de spaarder zo gemakkelijk mogelijk maken om AirMiles in te wisselen”, zegt ze. “Ook e-commerce biedt daartoe goede mogelijkheden. Veel spaarders bestellen nu al producten die op onze website worden aangeboden.”